Previous Entry Поделиться Next Entry
Поставить бренд на свое место
Один из самых прозорливых философов середины прошлого века канадец Маршалл Маклюэн вошел в поп-историю как родоначальник термина «глобальная деревня», но эксперты медиаиндустрии знают его как человека, который сформулировал одну из глубочайших идей наступившей эпохи: the medium is the message. Эта мысль уже породила едва ли не больше толкований и апокрифов, чем Святое Писание. Особенно с появлением интернета. Том Вулф и вовсе сказал, что считает Маклюэна самым выдающимся мыслителем, стоящим в одном ряду с Ньютоном, Дарвином и Эйнштейном. «Носитель – это и есть послание», – парадоксальным образом сформулировал Маклюэн. И хотя у этой идеи уже тысячи разных граней, она особенно ярко раскрывается в сфере брендинга и стратегических коммуникаций.

AS2_2310

Вчера вечером завершилась сессия «Стратегические коммуникации как ключевой фактор конкурентоспособности российских компаний на глобальных рынках», которую мы организовали в рамках Петербургского международного экономического форума. Спасибо гостям, журналистам и, конечно, выступавшим: Сергею Викторовичу Чемезову, Игорю Ивановичу Шувалову, Рубену Карленовичу Варданяну, Олегу Викторовичу Сиенко, а также другим участникам и гостям нашей сессии. Это был первый из трех дней форума, но мы сразу затронули, пожалуй, одну из важнейших его тем. Мы собрались, чтобы поговорить о том, какие «истории» Россия и российский бизнес рассказывают миру о себе, а еще о том, какие послания мы закладываем в эти «истории».

Знаю, что выступлю для многих в роли Капитана Очевидность, но, предвосхищая дальнейшую свою мысль, не могу не повторить одну из фундаментальных основ современного брендинга. Даже самая яркая и захватывающая история обречена на короткую жизнь мотылька, летящего на свет, если только эта самая история не упакована в особый «медиум», который сам по себе становится самодостаточным посланием, устойчивым к возможным угрозам и способным на долгую жизнь в сердцах людей. Сегодня такую роль играют бренды. Бренды связывают в единую плоть смыслы, ценности и обещания, которые резонируют с человеком, и передают их в его сознание одной короткой визуальной вспышкой. Но много ли подлинно сильных и дорогих брендов сейчас в России? И особенно в промышленности?

AS3_2633_

Сергей Чемезов, глава Ростеха – компании, которая определяет сегодня лицо и энергию развития всей российской промышленности, назвал среди таких КАМАЗ, «Калашников», «Ладу» и «Вертолеты России». Но одновременно с этим был вынужден признать, что, обладая крупнейшим портфелем промышленных брендов, Ростех все же не может похвастать широкой узнаваемостью львиной доли из них. Причиной тому – устаревшее понимание многими руководителями бренда как затратной части бюджета, а не актива, в который нужно активно инвестировать.

«Коммуникации и бренд все больше влияют на формирование добавленной стоимости продукции, – подчеркнул он в ходе дискуссии. – Бренд является таким же активом, как завод или патент. Сегодня критически важно понимать, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в развитие промышленности». Эта идея единой нитью пронизывает все коммуникации Ростеха, и потому корпорации удается добиваться все больших успехов на глобальной арене, притягивая к себе все новых статусных партнеров.

AS3_2764

Но ведь не только бизнес сейчас борется за ресурсы, вооружившись брендами. В постиндустриальную эпоху борьба за технологические, людские и финансовые ресурсы разворачивается на уровне целых стран и регионов. Едва ли не самый эффективный инструмент регионального лидера в такой борьбе – это территориальный брендинг, уверен Игорь Шувалов, первый заместитель председателя Правительства России.

«Некоторые российские регионы достигли значительных успехов с точки зрения брендирования. Например, Татарстан добился потрясающей узнаваемости как внутри страны, так и за рубежом, успехи в этом плане делает и Приморье, – отметил он. – В 2018 году в России, как известно, пройдет чемпионат мира по футболу. В отношении 11 регионов, где будут проходить игры, уже разработана программа по развитию туризма, и территориальный брендинг является ее неотъемлемой частью».

Вообще, в ходе нашей дискуссии прозвучало немало как концептуальных, так и практических соображений о том, как российским лидерам удается воплощать в жизнь революционные идеи стратегических коммуникаций. Так, по словам Свена Магнуса Брэннстрома, главы Oriflame, критически важно связать миссию бренда с той реальностью, которую он фактически формирует. А Питер Некарсулмер, исполнительный председатель PBN Hill+Knowlton Strategies, в своем выступлении обратил внимание, что бренд в сущности есть воплощение репутации: «Многие, говоря «бренд», думают, будто это что-то, что можно снять с полки магазина, однако бренд имеет намного большее значение – это репутация».

AS3_2644

Наконец, самый практический взгляд на брендинг промышленной компании продемонстрировал Олег Сиенко, генеральный директор «Уралвагонзавода», и вовсе открывший интернет-магазин, в котором продаются одежда и аксессуары с символикой предприятия. Более того, завод сотрудничает с разработчиками игры World of Tanks, популярной среди более чем 60 млн человек. Сам Олег считает, что все это работает на страну: «Надевая футболку «Уралвагонзавода», люди популяризируют нашу продукцию среди населения. Это нельзя назвать бизнесом, скорее, имиджем, который капитализируется в дальнейшем».

Слово «капитализируется» здесь ключевое. Как несколько лет назад написал Хайо Ризенбек, автор глобального исследования значимости брендов, бренд есть «средство самоидентификации или позиционирование себя в глазах окружающих». И поскольку бренд – это полноценный живой организм, ему, как и человеку, сначала необходимо найти свое место в этом мире, а затем начать капитализировать свой успех, наращивая отрыв от конкурентов. Чтобы это случилось, на самом старте нужно принять взрослое решение: начать в него инвестировать, понимая, что он одновременно и носитель, и послание всему миру о том, кто вы и что вы. Тогда он точно не останется незамеченным в потоке информации.



Наконец-то и в России стали развиваться коммуникационные технологии, приходит понимание того, что на дворе - постиндустриальный мир, а не 19 век.

Маршалл - это наш кадр, канацкий, да.

Читал его в молодости, огда на ТВ сам работал, в оригинале, в библиотеке иностранной лит-ры.

Смурные теории-рассуждения, мало имеющие общего с действительностью. Ровно ка у Фрейда, просто в другой сфере.

Medium is the message - на самом деле изрядная глупость, ничего не говорящая, которую с умной жопой на лице надо обьяснять на сотне страниц и которую время не подтвердило.




Судя по ленте и новостям, вся движуха и все наши ведущие лица и компании сейчас в Питере))

Вообще если не ошибаюсь (лень гуглить) "бренд" переводится как "клеймо". Вот раньше у нас к этому слову так и относились - клеймо, яркая бумажка. А ведь на самом деле бренд в классическом западном понимании - это действительно целая история и, как точно сформулировано в посте, идеология. Когда весь бизнес в России это осознает - у нас будет совсем другая страна, поверьте!

"Жаль только жить в эту пору прекрасную уж не придется ни мне, ни тебе". Шучу, конечно, но Рим не сразу строился.

хороший пост про идентификацию бренда в современном информационном поле, вообще хоть в учебнике можно разместить

Офигенская тема с майками Уралвагонзавода! Сначала увидел такую у Багирова - думал так, прикол, а они целое производство намутили, серьезно!

Edited at 2014-05-23 07:34 (UTC)

Спасибо, что затронули эту тему. У нас любят ныть на тему состояния отечественной промышленности, но очень мало людей предлагают какие-то реальные решения в этой сфере

Какие решения если выгоднее приводить из Китая? Кто будет работать себе в убыток?

Все так. Инвестиции в бренд - это всегда инвестиции в капитализацию компании. Опыт 2008 года показал, что проиграли как раз те компании, которые решили полностью отказаться от финансирования своих коммуникационных стратегий.

Если взять двух банкротов последнего кризиса - General Motors и Chrysler, причина кроется как раз таки больше в плохой маркетинговой стратегии и размытии бренда.

Пост подтверждает истину №1 - "кто обладает информацией, тот правит миром"

Вот, шаг за шагом, а привыкаем к игре на международном уровне... Интересно, а на Форум много иностранцев приехало? Или они все в бойкоте еще?

У нас к сожалению на промышленных предприятиях все еще очень много т.н. "красных директоров", которые живут совковыми представлениями о жизни. Им до брэндинга - как до Луны. Конечно круто, что есть такие штуки, как форумы всероссийского уровня, все-таки просветительский заряд они несут в себе очень мощный, но на изменение менталитета потребуются ГОДЫ, надо это понимать...

Вот-вот, и я о том же. Но сеять разумное, доброе, вечное уже сейчас - тоже важно. Вода под лежачий камень не течет, как говорится.

Прошло великолепно, поздравляю!!! Очень интересно и на высоком уровне, актуальная тема, представительный состав, прекрасное ведение заседания!!! Вы были на высоте, прекрасно вели заседание, очень хорошо соответствовали прическа и одежда, не говоря о Вашей красоте , коммуникабельности. Поздравляю, Вы были королевой этого бала!!!

В современной экономике без понимания самой концепции бренда - визитной карточки компании - никак. Согласна, что было логично провести сессию в первый день работы форума, все-таки сейчас понимание коммуникаций - это как азбука бизнеса))

Классная идея с футболками, мерси за наводку! Имхо, носить майку Уралвагонзавода прикольнее, чем стандартные безликие принты, привет массмаркету

Что являлось "брендом" во всемена СССР - Победа в ВОВ; полёт Гагарина и Автомат Калашникова...

В России до Большевиков, были "дома Елисеевский"; "Третьяковка"; "Кузнецовский фарфор"; "Бурочные Филипова" и тд и тп...

Главным брендом и "знаком качества", было то, они являлись поставщиками Царского Двора...
На самое лучшее, а не на самое дорогое, разрешалось ставить Византийский Герб...
-----
И то что канал С\П телевидения "5", как и у Украинского "5", меня, мягко сказать" удивляет... Когда прямая ассоциация у меня была с Парусником на Шпиле Петропаловки...

Анекдот времён Горбачёва:- В свой бывший магазин приезжает эмигрант - "Здесь в углу, раньше бочонок с красной икрой стоял - кому он мешала"?!?
------------------
В Талине есть свой бренд "Старый Томас", На Одесской Киностудии, всеми узнаваемый "Парусник"...
А "Питерский" - Кому помешал?!?

ps
Есть Русский телеканал - "надкушенный Перец"...
Если на нём будут, иногда появляться следы зубов, то какая "фишка", гораздо круче "Эйполовского Яблока"...

Edited at 2014-05-23 08:22 (UTC)

Со следами зубов перегнули - не пойдут у нас на это, творческой смелости не хватает

(Удалённый комментарий)
А к чему здесь этот аудионаркотик?

Ну и как у шувалова там ? Не хуже других?

Смерть буржуям,и их холопам!

Хотим сделать бла-бла-бла.

С такими деньгами очень сложно скопировать удачные идеи других стран и жить как японцы. С таким умом это просто нереально. Но у нас же Россия - у нас свой уникальный путь, да. Вот только мы подходим к тому, к чему все развитые страны пришли в прошлом тысячелетии.

Осталось только навести порядок в финансовом секторе и заняться перераспределением ресурсов рыночными методами. Может и у нас когда-нибудь будет рыночная экономика. И мы будем так же обсуждать квартальную отчетность наших "прозрачных" компаний типа Газпрома. А пока РТС будет идти в бок, все будут продолжать зарабатывать на DJ.

могу понять, что делала на форуме Канделаки, но вот что там делала мерзковатая Собчак, понять не могу

Ой, только вслух не озвучивайте, ЧТО там Тина делала - не надо её лишний раз подставлять)))

То есть, если забацать "Ладе-Калине" яркую и прикольную рекламу, то она перестанет от этого быть говном? Ясненько, понятненько...

Ага, а у калаша кучность повысится.

Я как-то давно Тину Канделаки добавил в друзья. Очень хотелось бы взаимности...

Вся эта история типа "рассеявстаетсколен" закончится в этом году. Люди типа этой сущности кандилаки будут пострижены и осуждены военно-полевыми судами от 5 до 10 лет. Порядок будет восстановлен.

Брендам надо брать пример со сперматозоидов? А что , если они все находятся в презервативе или в глубокой ж...?

?

Log in