Previous Entry Поделиться Next Entry
Поле чудес в стране дураков
CAN_8062_P

С замиранием сердца слежу за российским рекламным рынком. Вернее за его падением. Новости неутешительные – с начала года объем рекламы снизился на 30-40%. Кризис подползает не только к газетам, журналам и сайтам, у которых рекламные доходы упали, но и к тем, кто эту рекламу производит – агентствам и продакшн-студиям.

Казалось бы, в такой ситуации политика разумного протекционизма могла бы дать новый толчок развитию индустрии. Насытить рынок заказами могли бы основные финансовые центры нашей экономики – госкомпании. Но увы, условия отбора, которые они предъявляют участникам своих тендеров, иначе как антироссийскими не назовешь. Приведу пример. Дочерний банк Группы ВТБ – «Лето Банк» готов рассматривать в качестве кандидатов на оказание услуг по размещению рекламы исключительно агентства, имеющие контракты с фирмами из рейтинга крупнейших рекламодателей AdIndex. И явление это – повсеместное.

Для тех кто не в курсе, «крупнейшие рекламодатели» в России – это транснациональные холдинги, такие как Procter&Gamble, Pepsi Co или Nestle. У них есть такая особенность – заключать глобальные контракты на 10-15 лет с проверенными агентствами. Читай – «большой четверкой». Названия эти известны всем – британские WPP и Aegis Media, американские Omnicom и Interpublic. Вместе они контролируют большую часть мирового рекламного рынка – скупают на корню местные агентства в разных странах.

Вот и получается, что когда, к примеру, агентство Mediacom, входящее в упомянутую выше группу WPP, получает 500-миллионный контракт с Volkswagen, на деле это означает, что по всему миру, включая Россию, подрядами по креативу автогиганта будут заниматься только агентства, подконтрольные WPP. Соглашения такие потом исправно продлеваются без всяких тендеров. Таким образом, «действующими контрактами с крупнейшими рекламодателями» (цитирую райдер ВТБ) в России располагают в основном только «дочки» западных гигантов.

Ничего удивительного, что верхние строчки двух основных российских рейтингов медиабаинговых холдингов – АКАР и AdIndex – занимают исключительно аффилированные с большой «четверкой» агентства. Рейтинг формируется на основе размера бюджета, которым управляем агентство. Но эти агентства накачены деньгами от западных компаний, с которыми у них глобальные контракты. И вот получается, что весь топ-20, участие в котором требуется в тендере госкомпаний, оказывается под контролем западных игроков. Таких как, например, Carat, который, между прочим, оказался единственным участником, допущенным к тендеру Россельхозбанка по размещению ТВ-рекламы.

Сказать, как все это называется? Ну например, интервенция. Очень точное слово. Или власть иностранной олигополии. Ситуация, когда в условиях жесточайшего кризиса деньги, которые по идее могли бы послужить развитию целой отрасли, попросту уходят за границу. В карманы тех, кто вводит против нас санкции.

При всем уважении, политика наших госкомпаний в этом вопросе обескураживает. У того же ВТБ официальное условие в рекламных тендерах – чтобы участники непременно входили в ТОП-15 рейтинга АКАР. Все остальные отсекаются и не имеют никаких шансов. У дочерней структуры ВТБ, «Лето Банка», с которого я начинала пост, размещение рекламы в прошлом году было закреплено за OMD AMS (владелец – американская Omnicom). И что-то я сомневаюсь, что расклад этот поменяется по итогам нового тендера. АВТОВАЗ разыгрывает 500 млн рублей на два года: в прошлом году его вело OMD, требование на новом конкурсе – Топ-10 рейтинга. ВТБ-24 открывает тендер на 530 млн рублей. Требование то же – входить в Топ-15 рейтинга АКАР. В прошлом году медиа-сопровождение осуществляло агентство Vizeum (Aegis Media). Продолжать список можно долго.

Я не хочу говорить здесь про откаты на тендерах, рынок постепенно становится все более цивилизованным и такое явление просто уходит в прошлое. Но вот как-то не очень патриотично получается – за бортом остается подавляющая часть независимых российских агентств, в чей капитал не входит «могучая кучка» мировых сетевиков. Дивиденды от многомиллионных контрактов циркулируют в какой угодно экономике – американской, французской, британской – но только не в нашей. В 2013 году российский общий объем российского рекламного рынка составил почти 328 млрд (!!!) рублей, по тем временам это почти 10 млрд долларов. И большая часть добавленной стоимости уходила из России. И продолжает уходить. И все это на фоне все более жестких действий Запада в отношении нашего бизнеса.

Свою логику менеджмент госкомпаний объясняет так – мы, мол, отсекаем всякие шарашкины конторы типа «Рога и копыта». Что ж, на это я отвечу: можно ввести более гибкие меры, дающие шанс российским агентствам поучаствовать в конкурсах наравне с зарубежными конкурентами. Отсечь откровенных маргиналов можно естественным образом – рассматривать кандидатов с годовым оборотом, сопоставимым со стоимостью тендера.

Инициатором таких мер может выступить государство. Интересно, что разумный протекционизм широко практиковался в девяностых и в начале двухтысячных в сфере услуг – в банковском и страховом секторе, а также на рынке сотовой связи. И что же мы имеем в итоге? Нашим страховым рынком рулят такие монстры, как «Росгосстрах» и «Ингосстрах», а вовсе не американская AIG. Сотовую связь крепко держит в своих руках российская «большая тройка» - «Билайн», МТС, «Мегафон», а вовсе не Vodafone или Orange. Банковская система России опирается на мощных отечественных игроков. Иностранным конкурентам, таким как «Райффайзен», до них очень далеко.

И при всем при этом Сбербанк, который сформировался как лидер отрасли благодаря преференциям, предоставленным государством, демонстративно перезаключает контракт на медиа-обслуживание с Maxus – компанией, принадлежащей британской WPP! И так поступает крупнейший российский рекламодатель в сегменте финансовых услуг! Все три участника тендера были аффилированы с западными холдингами.

Конечно, директора по маркетингу пилили и пилят, но это можно прекратить. Я призываю к структурным реформам рекламного рынка, потому что реклама, брендинг, PR – крайне чувствительные сферы, тесно связанные с такими тонкими категориями, как национальный менталитет, культурная самоидентификация, коллективное бессознательное. Подчас российские коммуникационные агентства лучше, чем западные, понимают, что именно нужно госкомпаниям. Было бы странно, если, например, «Михайлов и партнеры» вели нефтяную компанию где-нибудь в Техасе. Я много работала с иностранцами, и могу с уверенностью утверждать, что крупные российские компании не уступают западным. Знания и компетенции у нас есть.

На развитие рекламного сектора отдельной статьи расходов в федеральном бюджете не требуется. Тут все проще – достаточно исправить пару строчек в нормативных документах государства в том, что касается условий тендеров, чтобы просто допустить к ним независимых игроков, а дальше пусть все решается в конкурентной борьбе. Российские компании к этому готовы. Тогда это конструктивный разговор.


Кризис выметет с рекламного рынка всю невменятину и останутся только реально сильные игроки. Все нормально.

ну это, конечно, возможность подняться тем, кто готов упорно вкалывать и не задирать нос

да, с рекламой сейчас невесело. цены везде растут, спроса особо нет.

похоже "Апостол" сдулся? все кончено?

Сейчас многие сдуются. А точнее лопнут как мыльные пузыри.

Главное, чтобы банки сейчас не принялись закрываться, как в славном 1998-м.

Банки некоторые сейчас активно докапитализируют.

Меньше рекламы - чище ноосфера.

ничего, скоро "заморыши" сами уйдут отсюда. и тогда уже ничего не останется как нам самим развивать свое дело.

Заморыши это потому что из-за моря?

Протекционизм сейчас нужен везде. На рекламном рынке в том числе. Частично это реализовано российскими ответными санкциями. Может стоит просто расширить санационный список.

Единственное но - чтобы протекционизм не коснулся тех сфер, где у нас уж совсем по нолям.

У российских компаний куда лучше понимание внутреннего рынка. Западные товарищи упорно пытаются использовать глобальный опыт, причем без учета ментальной специфики.

То, что все эти "американские технологии" ни фига не эффективны - было доказано еще лет 15 тому назад.

Правильная мысль. Дополнительных бюджетных вливаний в отечественную рекламную индустрию не требуется, но вот с законодательной базой стоит поработать.

В пень гнать всех \тих американцев. Тоже мне, нашли жилу для того, чтобы обогатиться.

Немножко протекционизма не помешает.

Да в принципе во всех секторах бизнеса так происходит. Крупные бизнесы стараются выбирать крупных партнеров. Желательно хорошо зарекомендовавших себя прошлыми проектами. Почему в рекламе и пиаре должно быть иначе? Это правило системы.

Тем не менее, рекламная индустрия для России - относительно новая. И ей надо давать шанс.

Логично. иностранцы подтягивают своих. Так капитал из России и выводится, чо. Надо просто обязать иностранные рекламные агентства переходить при работе на нашей территории под нашу юрисдикциую.

Почему бы и нет? Мы так много говорим про импортозамещение в промышленности, сельском хозяйстве... а ведь медийка - это такая отрасль, которая напрямую связана с информационной безопасностью.

И чем вы заместите компьютеры, ноутбуки, планшеты, телефоны и т.д? Ведь в этом отстойнике под названием путинская Россия уже даже галоши делать не могут. Написано "сделано в России", а на самом деле это China.
Здесь вообще почти уже ничего не производится. Рашка - это мировая бензоколонка, не способная более ни на что, кроме как качать и продавать недра.

Так это нормально для медиа рынка, то, о чём вы говорите. Всё уже давно поделили, всё обсудили, работают)) В поте лица...

но не стоит это рассматривать как норму. можно тогда многие нехорошие идеи воспринимать за норму

Я полагаю, что надо законодательно запретить иностранцам пользоваться своими рекламными кампаниями. Только нашими. Таким пусть будет их социальный и экономический вклад в нашу страну.

А они налоги разве не в нашу казну платят?

Сложный, конечно, период для этого рынка. Но во всяком случае он произведёт селекцию, а точнее естественный отбор. Останутся только лучшие.

если бы вообще кто-то остался. а то период такой, что может все накрыться медным тазом.

Типичный бизнес: крупные ТНК и их медийные шестерки курируют клиентов в третьих странах. Надо от этого избавляться и тут действительно - без законодательных поправок никуда...

ТНК действуют как абсолютные монополисты, не давая более молодым представителям бизнеса какой-либо шанс на развитие.

забугорная реклама давно уже у нас неактуальна.

Конечно, совсем исключать иностранцев нельзя - это уже попахивает милоновщиной))) но мысль толковая: если уж участвуют иностранцы, пусть борьба будет честная... как говорится, пусть победит сильнейший!

Ну да, текущее положение дел проредит рекламный бизнес. С другой стороны останутся только реально крутые агентства.

Про Сбербанк жесть вообще!!

слишком много фотошопа

>>Таким образом, «действующими контрактами с крупнейшими рекламодателями» (цитирую райдер ВТБ) в России располагают в основном только «дочки» западных гигантов.

Ну это вообще не дело, особенно учитывая санкции.

Всё очень запутана в медиа рынке сегодня. Очень много того, что не доступно взгляду просто человека. Что касается наших агентств, мне кажется, что они будут показывать более высокий результат работы, если начнут работать с зарубежными компаниями, здесь как в футболе.

Государство у нас как-то очень неторополиво реагирует на законодательные инициативы.

?

Log in

No account? Create an account