Previous Entry Поделиться Next Entry
Поставить бренд на свое место
Один из самых прозорливых философов середины прошлого века канадец Маршалл Маклюэн вошел в поп-историю как родоначальник термина «глобальная деревня», но эксперты медиаиндустрии знают его как человека, который сформулировал одну из глубочайших идей наступившей эпохи: the medium is the message. Эта мысль уже породила едва ли не больше толкований и апокрифов, чем Святое Писание. Особенно с появлением интернета. Том Вулф и вовсе сказал, что считает Маклюэна самым выдающимся мыслителем, стоящим в одном ряду с Ньютоном, Дарвином и Эйнштейном. «Носитель – это и есть послание», – парадоксальным образом сформулировал Маклюэн. И хотя у этой идеи уже тысячи разных граней, она особенно ярко раскрывается в сфере брендинга и стратегических коммуникаций.

AS2_2310

Вчера вечером завершилась сессия «Стратегические коммуникации как ключевой фактор конкурентоспособности российских компаний на глобальных рынках», которую мы организовали в рамках Петербургского международного экономического форума. Спасибо гостям, журналистам и, конечно, выступавшим: Сергею Викторовичу Чемезову, Игорю Ивановичу Шувалову, Рубену Карленовичу Варданяну, Олегу Викторовичу Сиенко, а также другим участникам и гостям нашей сессии. Это был первый из трех дней форума, но мы сразу затронули, пожалуй, одну из важнейших его тем. Мы собрались, чтобы поговорить о том, какие «истории» Россия и российский бизнес рассказывают миру о себе, а еще о том, какие послания мы закладываем в эти «истории».

Знаю, что выступлю для многих в роли Капитана Очевидность, но, предвосхищая дальнейшую свою мысль, не могу не повторить одну из фундаментальных основ современного брендинга. Даже самая яркая и захватывающая история обречена на короткую жизнь мотылька, летящего на свет, если только эта самая история не упакована в особый «медиум», который сам по себе становится самодостаточным посланием, устойчивым к возможным угрозам и способным на долгую жизнь в сердцах людей. Сегодня такую роль играют бренды. Бренды связывают в единую плоть смыслы, ценности и обещания, которые резонируют с человеком, и передают их в его сознание одной короткой визуальной вспышкой. Но много ли подлинно сильных и дорогих брендов сейчас в России? И особенно в промышленности?

AS3_2633_

Сергей Чемезов, глава Ростеха – компании, которая определяет сегодня лицо и энергию развития всей российской промышленности, назвал среди таких КАМАЗ, «Калашников», «Ладу» и «Вертолеты России». Но одновременно с этим был вынужден признать, что, обладая крупнейшим портфелем промышленных брендов, Ростех все же не может похвастать широкой узнаваемостью львиной доли из них. Причиной тому – устаревшее понимание многими руководителями бренда как затратной части бюджета, а не актива, в который нужно активно инвестировать.

«Коммуникации и бренд все больше влияют на формирование добавленной стоимости продукции, – подчеркнул он в ходе дискуссии. – Бренд является таким же активом, как завод или патент. Сегодня критически важно понимать, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в развитие промышленности». Эта идея единой нитью пронизывает все коммуникации Ростеха, и потому корпорации удается добиваться все больших успехов на глобальной арене, притягивая к себе все новых статусных партнеров.

AS3_2764

Но ведь не только бизнес сейчас борется за ресурсы, вооружившись брендами. В постиндустриальную эпоху борьба за технологические, людские и финансовые ресурсы разворачивается на уровне целых стран и регионов. Едва ли не самый эффективный инструмент регионального лидера в такой борьбе – это территориальный брендинг, уверен Игорь Шувалов, первый заместитель председателя Правительства России.

«Некоторые российские регионы достигли значительных успехов с точки зрения брендирования. Например, Татарстан добился потрясающей узнаваемости как внутри страны, так и за рубежом, успехи в этом плане делает и Приморье, – отметил он. – В 2018 году в России, как известно, пройдет чемпионат мира по футболу. В отношении 11 регионов, где будут проходить игры, уже разработана программа по развитию туризма, и территориальный брендинг является ее неотъемлемой частью».

Вообще, в ходе нашей дискуссии прозвучало немало как концептуальных, так и практических соображений о том, как российским лидерам удается воплощать в жизнь революционные идеи стратегических коммуникаций. Так, по словам Свена Магнуса Брэннстрома, главы Oriflame, критически важно связать миссию бренда с той реальностью, которую он фактически формирует. А Питер Некарсулмер, исполнительный председатель PBN Hill+Knowlton Strategies, в своем выступлении обратил внимание, что бренд в сущности есть воплощение репутации: «Многие, говоря «бренд», думают, будто это что-то, что можно снять с полки магазина, однако бренд имеет намного большее значение – это репутация».

AS3_2644

Наконец, самый практический взгляд на брендинг промышленной компании продемонстрировал Олег Сиенко, генеральный директор «Уралвагонзавода», и вовсе открывший интернет-магазин, в котором продаются одежда и аксессуары с символикой предприятия. Более того, завод сотрудничает с разработчиками игры World of Tanks, популярной среди более чем 60 млн человек. Сам Олег считает, что все это работает на страну: «Надевая футболку «Уралвагонзавода», люди популяризируют нашу продукцию среди населения. Это нельзя назвать бизнесом, скорее, имиджем, который капитализируется в дальнейшем».

Слово «капитализируется» здесь ключевое. Как несколько лет назад написал Хайо Ризенбек, автор глобального исследования значимости брендов, бренд есть «средство самоидентификации или позиционирование себя в глазах окружающих». И поскольку бренд – это полноценный живой организм, ему, как и человеку, сначала необходимо найти свое место в этом мире, а затем начать капитализировать свой успех, наращивая отрыв от конкурентов. Чтобы это случилось, на самом старте нужно принять взрослое решение: начать в него инвестировать, понимая, что он одновременно и носитель, и послание всему миру о том, кто вы и что вы. Тогда он точно не останется незамеченным в потоке информации.



Наконец-то и в России стали развиваться коммуникационные технологии, приходит понимание того, что на дворе - постиндустриальный мир, а не 19 век.

Маршалл - это наш кадр, канацкий, да.

Читал его в молодости, огда на ТВ сам работал, в оригинале, в библиотеке иностранной лит-ры.

Смурные теории-рассуждения, мало имеющие общего с действительностью. Ровно ка у Фрейда, просто в другой сфере.

Medium is the message - на самом деле изрядная глупость, ничего не говорящая, которую с умной жопой на лице надо обьяснять на сотне страниц и которую время не подтвердило.




Судя по ленте и новостям, вся движуха и все наши ведущие лица и компании сейчас в Питере))

Вообще если не ошибаюсь (лень гуглить) "бренд" переводится как "клеймо". Вот раньше у нас к этому слову так и относились - клеймо, яркая бумажка. А ведь на самом деле бренд в классическом западном понимании - это действительно целая история и, как точно сформулировано в посте, идеология. Когда весь бизнес в России это осознает - у нас будет совсем другая страна, поверьте!

"Жаль только жить в эту пору прекрасную уж не придется ни мне, ни тебе". Шучу, конечно, но Рим не сразу строился.

хороший пост про идентификацию бренда в современном информационном поле, вообще хоть в учебнике можно разместить

Офигенская тема с майками Уралвагонзавода! Сначала увидел такую у Багирова - думал так, прикол, а они целое производство намутили, серьезно!

Edited at 2014-05-23 07:34 (UTC)

Спасибо, что затронули эту тему. У нас любят ныть на тему состояния отечественной промышленности, но очень мало людей предлагают какие-то реальные решения в этой сфере

Какие решения если выгоднее приводить из Китая? Кто будет работать себе в убыток?

Все так. Инвестиции в бренд - это всегда инвестиции в капитализацию компании. Опыт 2008 года показал, что проиграли как раз те компании, которые решили полностью отказаться от финансирования своих коммуникационных стратегий.

Если взять двух банкротов последнего кризиса - General Motors и Chrysler, причина кроется как раз таки больше в плохой маркетинговой стратегии и размытии бренда.

Пост подтверждает истину №1 - "кто обладает информацией, тот правит миром"

Вот, шаг за шагом, а привыкаем к игре на международном уровне... Интересно, а на Форум много иностранцев приехало? Или они все в бойкоте еще?

У нас к сожалению на промышленных предприятиях все еще очень много т.н. "красных директоров", которые живут совковыми представлениями о жизни. Им до брэндинга - как до Луны. Конечно круто, что есть такие штуки, как форумы всероссийского уровня, все-таки просветительский заряд они несут в себе очень мощный, но на изменение менталитета потребуются ГОДЫ, надо это понимать...

Вот-вот, и я о том же. Но сеять разумное, доброе, вечное уже сейчас - тоже важно. Вода под лежачий камень не течет, как говорится.

Прошло великолепно, поздравляю!!! Очень интересно и на высоком уровне, актуальная тема, представительный состав, прекрасное ведение заседания!!! Вы были на высоте, прекрасно вели заседание, очень хорошо соответствовали прическа и одежда, не говоря о Вашей красоте , коммуникабельности. Поздравляю, Вы были королевой этого бала!!!

В современной экономике без понимания самой концепции бренда - визитной карточки компании - никак. Согласна, что было логично провести сессию в первый день работы форума, все-таки сейчас понимание коммуникаций - это как азбука бизнеса))

Классная идея с футболками, мерси за наводку! Имхо, носить майку Уралвагонзавода прикольнее, чем стандартные безликие принты, привет массмаркету

Что являлось "брендом" во всемена СССР - Победа в ВОВ; полёт Гагарина и Автомат Калашникова...

В России до Большевиков, были "дома Елисеевский"; "Третьяковка"; "Кузнецовский фарфор"; "Бурочные Филипова" и тд и тп...

Главным брендом и "знаком качества", было то, они являлись поставщиками Царского Двора...
На самое лучшее, а не на самое дорогое, разрешалось ставить Византийский Герб...
-----
И то что канал С\П телевидения "5", как и у Украинского "5", меня, мягко сказать" удивляет... Когда прямая ассоциация у меня была с Парусником на Шпиле Петропаловки...

Анекдот времён Горбачёва:- В свой бывший магазин приезжает эмигрант - "Здесь в углу, раньше бочонок с красной икрой стоял - кому он мешала"?!?
------------------
В Талине есть свой бренд "Старый Томас", На Одесской Киностудии, всеми узнаваемый "Парусник"...
А "Питерский" - Кому помешал?!?

ps
Есть Русский телеканал - "надкушенный Перец"...
Если на нём будут, иногда появляться следы зубов, то какая "фишка", гораздо круче "Эйполовского Яблока"...

Edited at 2014-05-23 08:22 (UTC)

Со следами зубов перегнули - не пойдут у нас на это, творческой смелости не хватает

(Удалённый комментарий)
А к чему здесь этот аудионаркотик?

?

Log in

No account? Create an account